網(wǎng)紅小家電增速回落 2021年“火爆”勝景難以為繼

　　繼去年7月股價(jià)沖上最高點(diǎn)165.9元，小熊電器股價(jià)在震蕩中回落，目前企穩(wěn)在88元左右。無獨(dú)有偶，去年受到投資人熱捧的新寶電器、九陽股份、北鼎股份等涉網(wǎng)紅小家電上市公司，股價(jià)都出現(xiàn)回頭。與此同時(shí)，幾家公司相繼有大股東發(fā)布減持計(jì)劃，以新寶股份為例，在過去3個(gè)月內(nèi)，其大股東香港東菱電器通過大宗交易和集中競價(jià)交易等方式累計(jì)減持1999.69萬股，占新寶股份總股本的2.495%。

　　有投資者認(rèn)為，大股東集中高位減持，是出于資金變現(xiàn)、落袋為安的考慮，也側(cè)面反映出大股東對企業(yè)近期股價(jià)走勢信心不足。網(wǎng)紅小家電2020年的“火爆”銷售場面，在2021或難以為繼。

　“宅經(jīng)濟(jì)”退燒網(wǎng)紅小家電市場回歸常態(tài)

　　“我們回顧了2020全年行業(yè)走勢，年初受疫情影響，是行業(yè)低谷;3月份銷量逐步回升，第二季度迎來線上銷售的黃金時(shí)段;從第三季度開始，前端零售開始回落。從我們的經(jīng)營情況來看，2020年表現(xiàn)最佳的是第二季度。春節(jié)期間，政府鼓勵(lì)就地過年，對于小家電行業(yè)的影響也偏正面，居家相關(guān)的品類銷售都是向上地，但這種情況能否持續(xù)存在不確定，我們也會密切關(guān)注需求端的變化。”談及近期市場狀況，小熊電器方面透露。

　　年第四季度，小熊電器的實(shí)際經(jīng)營業(yè)績比預(yù)期偏低一些，這種變化也引起投資者的關(guān)注——消費(fèi)者宅經(jīng)濟(jì)熱情消退后，網(wǎng)紅小家電還能否一路高歌事實(shí)上，2020上半年網(wǎng)紅小家電銷售高速增長有兩大原因，新冠疫情對消費(fèi)需求的拉動(dòng)作用，以及2019年同期銷售基數(shù)較低。整體而言，2020年屬于異常的一年，在這一高基數(shù)基礎(chǔ)上，2021的業(yè)績維持高位增長具有一定挑戰(zhàn)，而回歸正常增速是大概率事件。

　　奧維云網(wǎng)在2020年小家電市場年度報(bào)告中提到，2020年廚房小家電11品類零售額實(shí)現(xiàn)566.3億元，同比下降11.3%;但新興品類如煎烤機(jī)、小容積飯煲、迷你豆?jié){機(jī)、小型破壁機(jī)、空氣炸鍋、三明治機(jī)、廚師機(jī)、小烤箱等傳統(tǒng)長尾品類銷售逆襲，其中煎烤機(jī)線上零售額同比增長60.6%，破壁機(jī)同比增長56.8%。不過，這種增長多集中在上半年疫情較嚴(yán)峻期間，自2020年7月以來，一些網(wǎng)紅小家電增速回落，比如疫情中大熱的煎烤機(jī)產(chǎn)品，更是出現(xiàn)需求透支，上半年賣到脫銷，進(jìn)入第三季度增速轉(zhuǎn)負(fù)，即使第四季度有雙11、雙12的加持，消費(fèi)熱情也未能重燃。另外，一些功能集成化產(chǎn)品開始持續(xù)進(jìn)入消費(fèi)視野，但整體市場表現(xiàn)未成氣候。

　　另外，由于網(wǎng)紅小家電往往依靠顏值、一時(shí)的熱度吸引消費(fèi)關(guān)注，技術(shù)門檻不高，造成一些企業(yè)跟風(fēng)生產(chǎn)，什么熱銷便會向市場投放，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，購買后閑置也經(jīng)常發(fā)生。在2020年各地方市場抽檢中，一些網(wǎng)紅小家電便上了黑榜，諸如浙江省電商平臺抽檢中，網(wǎng)易嚴(yán)選上的某款新寶便攜榨汁杯;陜西省消協(xié)蒸汽拖把對比試驗(yàn)中蘇泊爾、德爾瑪產(chǎn)品涉嫌性能虛標(biāo);此外，浙江省對19批次電商織物蒸汽機(jī)抽檢中，不合格發(fā)現(xiàn)率達(dá)到21.05%。對于網(wǎng)紅小家電企業(yè)而言，如何兼顧“潮流”與質(zhì)量，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

　　此外，網(wǎng)紅小家電企業(yè)還亟待建立自己的增長護(hù)城河。對于充斥“爆款”邏輯的網(wǎng)紅小家電市場，短期內(nèi)的競爭規(guī)則是“快魚吃慢魚”，而長期內(nèi)的規(guī)則仍是“大魚吃小魚”。譬如，新寶帶火“摩飛多功能鍋”后，立刻引來美的、蘇泊爾、海爾以及一眾中小品牌的跟進(jìn)，分羹市場和利潤。但是，對企業(yè)而言打造一款“爆品”并不容易，后續(xù)還要維護(hù)品牌的持續(xù)吸引力。

　　小熊電器近來也在思考品牌的定位問題，“目前，公司的用戶群體整體較年輕，以90后為主。我們創(chuàng)立早期的用戶其實(shí)是80后，這部分人成長起來了，消費(fèi)能力和品質(zhì)追求都會更高。未來，公司希望做一些品類延展，諸如母嬰、個(gè)護(hù)等產(chǎn)品，我們希望在用戶成長的過程中，推出符合其年齡段的產(chǎn)品?！?/p>

　　后疫情時(shí)代網(wǎng)紅小家電路在何方

　　年春節(jié)過后，國內(nèi)中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)再度“清零”，新冠疫苗注射穩(wěn)步推進(jìn);恢復(fù)常態(tài)化的網(wǎng)紅小家電企業(yè)也在重新梳理疫后發(fā)展思路。

　　新寶電器負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在生活小家電和廚房小家電的邊界已經(jīng)非常模糊，公司打出的“摩飛”和“東菱”兩個(gè)品牌已經(jīng)具有一定知名度，未來會嘗試從廚房小家電類目向生活電器類目拓展?！拔覀冊诟鼘I(yè)的美容小家電領(lǐng)域，幾年前便籌備了一個(gè)自主品牌‘歌嵐’，并做了積極嘗試，2021年推出的幾款新品也得到市場初步認(rèn)可，但目前品類較少，品牌認(rèn)知度也不高，未來公司會堅(jiān)持‘一個(gè)平臺，專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)品牌’的策略，向更專業(yè)，更具有競爭力的品牌方向發(fā)力。”搜索電商平臺，我們發(fā)現(xiàn)“歌嵐”品牌目前擁有電動(dòng)牙刷、美容儀、美妝冰箱等品類線，以其最新推出的美妝冰箱為例，體積只有化妝盒大小，專門用于儲存化妝品等;而“摩飛”品牌最近也推出了千元左右的衣物護(hù)理機(jī)等產(chǎn)品，在線上平臺增速顯著。

　　小熊電器方面表示，公司傳統(tǒng)廚房小家電占比較大，現(xiàn)在也在培育居家、母嬰和個(gè)護(hù)類產(chǎn)品。公司一方面開始涉足傳統(tǒng)如電飯煲、電水壺、破壁機(jī)等品類，更多地還是會挖掘細(xì)分需求，來抓取機(jī)會，“比如電火鍋、吸塵器、掛燙機(jī)以前是非剛需產(chǎn)品，我們希望將其變成剛需品類，在對健康和個(gè)護(hù)追求方面，還是有機(jī)會的。”

　　近年來，不少網(wǎng)紅小家電品牌如小熊、北鼎、德爾瑪、小狗電器、利仁電器等均在謀求A股上市，以獲得資本支持。而傳統(tǒng)老牌家電企業(yè)如美的、九陽、蘇泊爾也在加速進(jìn)入這一市場，新老品牌的格局之爭也在悄然進(jìn)行。在2021年伊始，美的集團(tuán)董事長方洪波在美的集團(tuán)經(jīng)營管理年會上表示，美的小家電過去的成功法則要全面迭代，包括商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)規(guī)則、體制機(jī)制、產(chǎn)品形態(tài)以及新業(yè)態(tài)等方面，并提出這是美的小家電業(yè)務(wù)面臨的生存問題，言下之意，美的已經(jīng)將新寶、小熊等后起之秀作為“對手”看待。

　　下半年以來，大宗原材料價(jià)格不斷走高，對于整個(gè)家電制造業(yè)的成本消化也提出了新挑戰(zhàn)，這一點(diǎn)對小家電企業(yè)而言也不例外。有小家電企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，原材料漲價(jià)是行業(yè)共同面臨的問題，但作為直面消費(fèi)者的企業(yè)，原材料價(jià)格初上漲時(shí)，終端不會馬上調(diào)價(jià)，還需要維持價(jià)格相對的穩(wěn)定性。但如果原材料價(jià)格波動(dòng)持續(xù)時(shí)間較長，企業(yè)也要逐步調(diào)整后端出廠價(jià)和零售價(jià)。同時(shí)，他提到，原材料價(jià)格波動(dòng)具有一定滯后性，2020年下半年原材料價(jià)格的上漲影響在第四季度和2021年第一季度對毛利影響較為明顯，后續(xù)應(yīng)該能夠減弱。整體上，原材料的漲幅，需要企業(yè)長時(shí)間去消化以維持穩(wěn)定的毛利范圍。

　　對于“爆款”產(chǎn)品的模仿現(xiàn)象以及公司“護(hù)城河”的構(gòu)建，新寶方面表示，以前公司的“爆款”產(chǎn)品更多聚焦在產(chǎn)品應(yīng)用層面的創(chuàng)意上，但從2020年開始，新寶提出要建立“產(chǎn)品力”，對消費(fèi)者的吸引要從“創(chuàng)意”過渡到技術(shù)層面的創(chuàng)新上。2021年，公司會加大技術(shù)創(chuàng)新力度，同時(shí)保持應(yīng)用層面創(chuàng)意，以加強(qiáng)產(chǎn)品差異化;同時(shí)，公司將建立更嚴(yán)格的專利管控體系，包括從專利申請、專利矩陣構(gòu)建、專利侵權(quán)排查等方面，逐步減少產(chǎn)品被抄襲的現(xiàn)象。未來，新寶還是希望能夠在新材料、新技術(shù)等具有內(nèi)核競爭力的方面同對手拉開差距。